terça-feira, 24 de janeiro, 2017

'Para crescer, paramos de falar na crise econômica', diz presidente da Avon

Depois de vários anos difíceis, com constantes quedas nas vendas que resultaram na venda do controle da Avon ao fundo Cerberus - especializado em ativos em dificuldades -, a empresa de vendas diretas viu seu resultado melhorar no Brasil, seu principal mercado global. No terceiro trimestre de 2016, as vendas tiveram alta de 14% em relação ao mesmo período do ano anterior, mesmo em um cenário recessivo.
O presidente da Avon no Brasil, David Legher, credita essa virada a lançamentos de produtos certeiros e a um melhor relacionamento com a força de vendas. Mas o executivo colombiano diz também que houve uma mudança de mentalidade. Nos corredores da Avon, desde 2015, ficou proibido falar em crise. "Isso tirou as pessoas de um ambiente ruim."
Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:
A Avon cresceu de forma relevante no 3.º trimestre. O que trouxe este resultado?
Trabalhamos fortemente desde 2015 para reencontrar nosso foco. E as raízes do nosso negócio são: relacionamento com revendedoras, capacidade de inovação e democratização dos preços. Fortalecemos todos esses pontos. Começamos com o reposicionamento e o mote "Beleza que faz sentido". A nossa companhia voltou ao negócio central, que é a democratização da beleza.
E como foi trabalhar a necessidade de mudar durante a crise?
O papel da liderança foi fundamental. Numa reunião que tivemos, definimos uma meta: não vamos falar de crise dentro da Avon. E isso começou um movimento mega positivo. Pode ser que tenha crise lá fora, mas não vamos pensar nisso aqui. Virou até um mantra de campanha interna essa ideia de rechaçar a crise. Isso tirou as pessoas do ambiente ruim. Deixamos de começar as reuniões falando de problemas externos.
E como foi viabilizar essa mudança com um novo controlador exigindo resultados?
Os parceiros de Cerberus têm colaborado. Quando um fundo de investimento entra, todo mundo fica nervoso, porque há mais agressividade e metas a cumprir. Até agora, eles têm mostrado que são investidores de longo prazo. Montaram um time muito experimentado para ajudar a companhia a entregar os números. No nível corporativo, ampliou-se o patamar de disciplina. Essa foi a grande mudança de que o Cerberus trouxe para a Avon.
E, ao menos por enquanto, o Cerberus não mexeu nem na liderança global (Sheri McCoy) nem na brasileira.
Geralmente, um fundo de investimento troca as peças-chave. Até agora, (o Cerberus) tem sido respeitoso em relação às lideranças da companhia. E isso traz uma confiança muito importante.
Por que a mudança nos números só começou a aparecer no 3.º trimestre de 2016?
Vínhamos bem desde o quarto trimestre do ano passado. Talvez não dos números absolutos, mas do ganho de share (fatia de mercado) em várias categorias, o que é relevante no nosso setor (a alta, em fragrâncias, foi de 1,1 ponto porcentual no 3.º trimestre, segundo a Nielsen). Temos concorrentes muito profissionais no Brasil. E ganhar participação mostra que estamos conseguindo concorrer em inovação, relacionamento e proposta de valor.
Em termos de desenvolvimento de produto, o que mudou?
Uma das principais questões foi reconectar a Avon com o consumidor brasileiro. A nova comunicação, com o resgate das mulheres brasileiras, ajudou a reconectar a marca com as clientes. Em segundo lugar, trouxemos inovação. No caso de um produto, o batom ultramate, vendemos mais de 8 milhões de unidades, em dois anos, na campanha de lançamento. Um recorde global.
E a questão do preço, teve de ser ajustada por causa da crise?
Por nosso escopo global, conseguimos trazer produtos a preços bastante bons. Mas este ano nós incrementamos preços de maneira importante no Brasil, talvez de forma até mais agressiva do que as nossas concorrentes.
Quais mudanças vocês perceberam, nos últimos anos, no comportamento do cliente?
Nos últimos dez anos, o consumidor brasileiro amadureceu muito e passou a exigir produtos de melhor qualidade. Apesar da crise, o cliente não está disposto a voltar atrás neste quesito. Por isso, as pessoas diminuíram a frequência e passam a comprar menos itens.
A crise pode ajudar a captar revendedoras, por causa do aumento do desemprego?
A crise ajuda e atrapalha na captação. Ajuda porque há mais pessoas buscando oportunidades. E atrapalha porque o consumo está mais contido. Então, você pode ter mais consultoras, mas com produtividade mais baixa.
Qual é o cenário para 2017, em sua opinião?
Dizemos "crise aqui não", mas temos clareza de que estamos em um complexo cenário macroeconômico e político. O mais importante, neste momento, é retomar a confiança do consumidor. No curto prazo, não vai mudar muito; 2017 vai ser difícil, com uma melhora a partir do fim do ano.
O que pode ser feito, na sua opinião, para que o ambiente de negócios melhore no País?
Acho que os governos devem intervir menos no ambiente de negócios e se preocupar mais em criar condições para o sucesso das empresas. Não é preciso dar benefício para um setor ou outro, mas fazer reformas estruturais para a economia seguir em frente.
A tarde - 23/01/2017
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